Cos'è e come si fa bene il product marketing? [Guida]

Molti di noi pensano che avere un ottimo prodotto sia la chiave per attirare nuovi clienti.

Ma non è la verità.

Torniamo indietro al 1914 per un breve momento.

Listerine, originariamente sviluppato come antisettico chirurgico, veniva venduto come liquido germicida per l'alito cattivo, detergente per pavimenti e persino come rimedio benefico per il vaiolo.

Il prodotto stava attraversando una crisi d'identità e i rivenditori minacciavano di rimuoverlo dagli scaffali.

Quindi, cosa è cambiato che ha reso Listerine un'azienda da milioni di dollari?

Non la composizione...

Ma la strategia di marketing.

Il team di marketing si rese presto conto che non avevano bisogno di accontentare tutti e si concentrarono su un solo problema: "alitosi", il nome latino per l'alito cattivo.

Hanno raffinato le loro campagne di marketing e evidenziato esempi di vita reale che hanno moltiplicato per 40 le loro vendite entro il 1927.

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Gran parte della crescita del tuo prodotto dipende da come lo commercializzi e non solo dall'avere la migliore soluzione.

Le strategie di marketing di successo del prodotto assicurano che tu ti rivolga alle persone giuste, allinei il posizionamento e il messaggio del prodotto e non sottovaluti il valore del tuo prodotto.

Cos'è il product marketing?

Puoi costruire il prodotto più prezioso e utile, ma se i tuoi potenziali acquirenti non capiscono cosa fa, perché dovrebbero usarlo o per chi è pensato—allora il prodotto è inutile.

Qui entra in gioco il product marketing.

Il product marketing è il processo di portare nuovi prodotti sul mercato in maniera efficace.

Mentre gli sforzi di marketing regolari presentano una visione generale della strategia dell'azienda per aumentare la visibilità e le vendite, il product marketing è impostato specificamente per un pubblico iper specifico.

Gli annunci di Ikea sono un eccellente esempio di marketing del prodotto.

Quando vai sul loro sito web, troverai diverse sezioni dedicate a gruppi di clienti unici.

Che tu stia ridisegnando la tua casa o cercando mobili a prova di cane, Ikea pubblica annunci per quasi ogni caso d'uso possibile.

Secondo DocSend, queste sono alcune delle responsabilità principali dei product marketer:

• Posizionamento e messaggistica del prodotto
• Gestione dei lanci di prodotto
• Creazione di materiale di vendita e aggiornamento dei documenti interni
• Ricerca sul cliente e sul mercato
• Abilitazione delle vendite

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In altre parole, il lavoro di un product marketer è identificare i casi d'uso del prodotto, comprendere i problemi dei clienti e presentare una soluzione. I product marketer gestiscono la strategia di commercializzazione e definiscono la posizione del prodotto sul mercato.

Cos'è una strategia di product marketing?

Una strategia di marketing del prodotto è una tabella di marcia che descrive ciò che un'azienda vuole realizzare con un prodotto e come intende farlo.

La tua strategia dovrebbe svolgersi contemporaneamente al ciclo di vita del prodotto, dallo sviluppo alla crescita, maturità e declino.

Ti aiuterà a decidere come posizionare e promuovere il tuo prodotto per diventare la migliore soluzione nel tuo settore.

La strategia di marketing del prodotto è un punto di svolta.

Se torniamo indietro di un decennio, quando ConvertKit era appena stato lanciato, affrontava una feroce concorrenza con MailChimp e ConstantContact.

Invece di arrendersi dopo due anni lenti, Nathan Barry ne ha cambiato la dinamica e ha raddoppiato la sua crescita specializzandosi in una nicchia: il marketing via email per i blogger.

Barry sapeva che non poteva competere con i grandi player sulle funzionalità, quindi si è concentrato su una strategia di marketing del prodotto: condurre webinar di successo con i partner e affrontare le esigenze degli utenti attraverso i contenuti.

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Barry ha utilizzato il marketing del prodotto per stabilire il nuovo posizionamento di ConvertKit sul mercato, e si è evoluto nella suite di email marketing di successo che è oggi.

Il CEO di Evernote, Phil Libin, ha detto una volta:

"Il modo più facile per far pagare un milione di persone è far sì che un miliardo di persone lo utilizzino!"

Se aiuti gli utenti a riconoscere il valore dietro il tuo prodotto, quegli utenti si evolveranno poi in clienti e poi in sostenitori del marchio.

La strategia di marketing del prodotto è una sinergia tra prodotto, marketing e vendite focalizzata sul rivolgersi alle persone giuste al momento giusto con la soluzione giusta.

Perché è importante avere una strategia di product marketing?

In questa nuova era del marketing e delle vendite B2B, dove gli acquirenti hanno più opzioni che mai, la strategia di product marketing agisce come un elemento distintivo tra venditori che offrono prodotti simili.

Contribuisce al posizionamento del marchio e assicura la commerciabilità del tuo prodotto.

Ecco altri motivi per cui la strategia di marketing del prodotto è importante per la tua azienda:

• Fornisce chiarezza per la tua azienda. Quando tutti nel tuo team sanno su cosa stanno lavorando, come lo realizzeranno e quale strategia è stata messa in piedi per ottenere quei risultati, lavorano automaticamente verso un obiettivo condiviso.
• Con una strategia di marketing del prodotto, il tuo team può prendere decisioni strategiche più intelligenti riguardo all'adeguamento del loro piano e delle priorità per far fronte ai cambiamenti che avvengono nel mercato.
• Aiuta anche a creare il messaggio e il posizionamento giusti per il tuo marchio, che è cruciale per distinguersi nel panorama competitivo e raggiungere i tuoi clienti prima dei tuoi concorrenti.
• Concentrandosi sulla costruzione delle proposte di valore del prodotto e assicurandosi che soddisfi le esigenze dei clienti, una strategia di product marketing aiuta ad aumentare le vendite e la fidelizzazione dei clienti.
• Il marketing del prodotto migliora l'allineamento tra i team di sviluppo del prodotto, marketing e vendite, fornendo una visione completa dei casi d'uso del prodotto e delle esigenze o desideri dei clienti.

Come azzeccare la tua strategia di marketing del prodotto al primo colpo?

Sviluppare una strategia di marketing del prodotto richiede uno sforzo combinato sia del marketing del prodotto che della gestione del prodotto:

• Il marketing del prodotto è responsabile della voce del cliente, così come del messaggio e del posizionamento del prodotto.
• La gestione del prodotto definisce la visione, identifica i punti dolenti e sviluppa un prodotto che risolve quel prodotto.

Mentre attraversi il processo di creazione di una strategia di marketing del prodotto di successo, vedrai dove sono necessarie le forze di entrambi i team.

Definisci il tuo pubblico target e le persone cliente

La ricerca di mercato convalida la domanda per il tuo prodotto e fornisce informazioni sulle esigenze dei clienti. Può essere suddivisa in due tipi principali:

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• Ricerca quantitativa: Analizza le intuizioni dei clienti da fonti interne (CRM). Riviste, fonti online e studi di settore.
• Ricerca qualitativa: Conduce interviste ai clienti, sondaggi, ecc., per conoscere i tuoi clienti.

Se sei nuovo sul mercato e vuoi convalidare la domanda per il tuo prodotto, inizia analizzando le informazioni esistenti raccolte da altri sulla domanda per il tuo prodotto, le dimensioni del mercato, i concorrenti esistenti e le previsioni.

Mentre la ricerca quantitativa ti dà una visione di alto livello del mercato, condurre una ricerca qualitativa ti porta dentro la mente del cliente.

Parla con il pubblico che stai cercando di attirare. Puoi pianificare interviste personali, focus group e sondaggi di gruppo con i tuoi clienti attuali e potenziali.

Prepara domande riguardanti i loro:

• Punti dolenti
  • Quali sono le tue più grandi sfide con X?
  • Come le stai risolvendo attualmente?
• Obiettivi
  • Cosa cerchi in un prodotto?
• Fattori comportamentali
  • Cosa fai?
  • Quali sono i tuoi interessi?
  • Dove cerchi informazioni?
• Obiezioni
  • Quali sono le tue obiezioni all'uso del prodotto?

Usa queste informazioni per creare le buyer personas.

Puoi utilizzare il creatore gratuito di buyer persona di HubSpot per creare ICP per ogni prodotto. È importante notare che prodotti diversi avranno probabilmente buyer personas diverse.

Determina il messaggio e il posizionamento

Dopo aver capito con chi stai parlando, la cosa successiva è decidere cosa dire loro. Utilizzando le informazioni che hai appreso sul tuo pubblico target, puoi creare una narrazione che posizioni il tuo marchio come la soluzione definitiva al loro problema.

Lo scopo di determinare il messaggio e il posizionamento è capire dove si colloca un prodotto nel mercato e creare un identificatore che differenzi il tuo marchio dagli altri.

Una dichiarazione di posizionamento del marchio è una breve descrizione del tuo pubblico target, del problema che il tuo marchio affronta e della sua soluzione.

Ecco una semplice formula:

Per [cliente target] che ha [bisogno/desiderio/punto dolente], [nome del prodotto] è un [categoria di prodotto] che offre [beneficio chiave]. A differenza di [concorrente], il nostro prodotto [differenziazione/USP (unique selling point)].

E anche se una dichiarazione di posizionamento del marchio deve essere coerente nel corso degli anni, può evolversi iterativamente.

La dichiarazione di posizionamento di Loom, "messaggistica video asincrona per il lavoro", non avrebbe avuto molto senso nel 2015.

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Da allora, il mondo si è evoluto, e dopo il COVID e con molti team rimasti in remoto, Loom ha cambiato il suo posizionamento del marchio.

È passato da una piattaforma di registrazione video usata per il feedback degli utenti a un aiuto per i team remoti per evitare eccessi di riunioni ed email.

Il loro messaggio è cristallino in ciò che fanno e come aiutano il loro pubblico target.

Scegli una strategia di prezzo

Hai creato un prodotto unico che i clienti sicuramente ameranno.

Ma come dovresti prezzarlo? La maggior parte delle aziende sceglie tra prezzi competitivi e prezzi basati sul valore.

Prezzi competitivi

I prezzi competitivi sono uno dei metodi di determinazione dei prezzi più popolari che funziona bene per i nuovi arrivati.

Se stai iniziando ad acquisire i tuoi primi clienti, potrebbe non esserci abbastanza informazioni per determinare la tua strategia di prezzo per il prodotto. Il modo più semplice per iniziare è analizzare i prezzi dei tuoi concorrenti e prezzare il tuo prodotto intorno al loro livello di prezzo.

Un grande svantaggio di questa strategia di prezzo è che non può essere sostenuta a lungo termine.

I tuoi concorrenti potrebbero improvvisare i loro prezzi o completamente la loro strategia di marketing.

Non sarai mai in grado di scalare il tuo profitto o costruire un nome per il tuo marchio se mantieni i tuoi prezzi basati su ciò che qualcun altro ha da offrire.

Prezzi basati sul valore

I prezzi basati sul valore, d'altra parte, sono un metodo di determinazione dei prezzi basato su come il tuo cliente percepisce il valore del prodotto. Più il tuo pubblico pensa che il tuo prodotto valga la pena, più puoi addebitare per il tuo prodotto.

Un eccellente esempio di questo è la borsa Birkin di Hermès, che si vende online per decine di migliaia di dollari. In effetti, acquistarne una direttamente dal produttore è impossibile.

Le persone trovano le Birkin estremamente preziose e sono pronte a pagare qualsiasi cifra per acquistarle.

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Se sei qualcuno che sta appena iniziando o non ha nulla di unico da offrire, allora i prezzi competitivi sono un'ottima opzione. Tuttavia, a lungo termine, puoi passare ai prezzi basati sul valore quando fai capire alle persone il valore del tuo prodotto.

Scegli un framework di product marketing

Un framework di product marketing è un approccio strutturato che guida i product manager dalla pianificazione al lancio del prodotto.

Come product marketing manager, troverai questi framework essenziali per mantenere te e il tuo team sulla stessa lunghezza d'onda con una chiara visione degli obiettivi da raggiungere.

Ecco alcuni framework di marketing del prodotto che puoi esaminare per accelerare i tuoi sforzi di marketing:

Framework jobs to be done

Il framework jobs-to-be-done è una creazione di Tony Ulwick che sostiene che le persone non comprano un prodotto perché lo vogliono; piuttosto, vogliono un prodotto per completare un "lavoro".

I product marketer possono utilizzare il framework job-to-be-done per educare le persone sui diversi casi d'uso del prodotto.

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Piramide del product-market fit

Il framework del product market fit è stato sviluppato da Andy Rachleff e si concentra sulla consegna di un prodotto al mercato che ne ha bisogno. Non vuoi essere troppo coinvolto nella creazione del prodotto perfetto per trovare un mercato di nicchia.

Invece, lavori continuamente per raggiungere il product market fit ottimale per il tuo prodotto.

Scopri, strategizza, definisci, preparati, cresci

Questo framework è sviluppato dalla Product Marketing Alliance e si concentra su cinque fasi fondamentali dello sviluppo del prodotto: scoprire, strategizzare, definire, prepararsi e crescere.

I product manager dovrebbero iniziare raccogliendo informazioni sulle esigenze dei clienti e del mercato, creando la loro strategia di mercato del prodotto, identificando le loro buyer personas e lanciando strategicamente il loro prodotto sul mercato.

Analisi SWOT

SWOT è un famoso framework di marketing del prodotto che sta per Strengths (Punti di Forza), Weaknesses (Debolezze), Opportunities (Opportunità) e Threats (Minacce).

È un metodo che esamina il successo e il fallimento del prodotto.

I punti di forza e le debolezze sono fattori interni che tu e il tuo team potete modificare, mentre le opportunità e le minacce simboleggiano forze esterne. I product manager possono sfruttare i loro punti di forza per conquistare opportunità ed essere preparati per le minacce future.

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Analisi MoSCoW

MoSCoW è un framework di strategia di prodotto che i product marketing manager utilizzano per dare priorità a diverse attività di marketing. Categorizza le attività in quattro categorie:

• Must-have: Funzioni non negoziabili senza le quali il lancio del prodotto è incompleto.
• Should-have: Queste sono iniziative essenziali ma non completamente vitali per il progetto.
• Could-have: Queste sono caratteristiche "nice-to-have" che aggiungono un livello di sofisticatezza.
• Won't have: Queste sono caratteristiche o iniziative che non saranno incluse affatto nel lancio del prodotto attuale.

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Stabilisci obiettivi misurabili

Una volta scelto il tuo framework di product marketing preferito, è il momento di stabilire obiettivi unici per il tuo prodotto.

Gli obiettivi di marketing del prodotto possono variare a seconda del prodotto stesso, dell'azienda e delle sue priorità di marketing.

Tuttavia, puoi dividerli in 3 categorie:

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Dopo il lancio del prodotto, puoi utilizzare questi obiettivi per valutarne il successo e determinare modi per migliorarlo in futuro.

Metti insieme il piano di lancio e assegna i ruoli

Ora si entra nella parte più interessante della costruzione di una strategia di marketing del prodotto: il lancio del prodotto.

Dal team di marketing e vendite alla finanza, un lancio di prodotto di successo richiede lo sforzo e l'impegno di tutti.

Preparati per il lancio in anticipo.

Assicurati che tutti comprendano il pubblico target, gli obiettivi del lancio e i loro ruoli.

Puoi utilizzare strumenti come Trello, Airtable, o Monday.com per tenere traccia di tutte le attività e dei progressi del progetto. Questi strumenti forniscono vari modelli di gestione del prodotto (li ho collegati per te) per aiutarti a iniziare.

Una volta impostato questo piano dettagliato, sei pronto per il lancio del tuo prodotto.

5 esempi di ottimo marketing del prodotto per ispirare la tua prossima strategia

Ora che hai un'idea di cosa sia una strategia di marketing del prodotto e di come crearne una per la tua attività, ecco alcuni ottimi esempi di ispirazione per la strategia di marketing.

1. ClickUp: Feedback costante

A causa del suo ingresso tardivo nel mercato, Clickup ha affrontato uno dei lanci più impegnativi nel 2017.

Il fondatore Zeb ha rapidamente riconosciuto questo problema e sapeva che se volevano sopravvivere in questo mercato, dovevano dare ai clienti esattamente ciò che volevano.

Inizia con l'assorbire costantemente il feedback degli utenti e assicurarsi che ClickUp si adatti alle esigenze della loro buyer persona ideale. Grazie a questa strategia, Clickup ospita oltre 10 milioni di utenti e genera $158,7 milioni di ricavi annuali.

2. Baremetrics: Anteprima live gratuita

Baremetrics è uno strumento di analisi degli abbonamenti che fornisce un'anteprima dal vivo di tutte le sue funzionalità prima che gli utenti si registrino per una prova gratuita.

Non molte persone vogliono fornire le proprie informazioni personali in cambio di una prova gratuita. Invece, gli utenti possono familiarizzare con il prodotto e valutare se ne hanno bisogno prima ancora di registrarsi, proprio come un campione di prodotto.

3. HubSpot: Il re del marketing inbound

HubSpot è un popolare software di gestione delle relazioni con i clienti che eccelle nel marketing inbound. Pubblicano costantemente contenuti, si posizionano su contenuti ad alto volume e aiutano gli utenti fornendo strumenti gratuiti.

Nella sua pagina "Risorse" troverai una varietà di strumenti gratuiti, ebook, modelli e webinar che si concentrano sull'aiutare gli utenti e suggerire Hubspot come la loro soluzione definitiva.

4. Maybelline: Provare filtri virtuali

Maybelline è uno dei marchi di bellezza più popolari focalizzati sulle donne tra i 15 e i 45 anni. Il marchio offre una vasta gamma di prodotti cosmetici per occhi, viso, labbra e unghie. Con così tante opzioni, c'è molta confusione nella selezione dei prodotti.

Pertanto, Maybelline ha recentemente lanciato i suoi filtri di prova che ti permettono di provare diversi prodotti prima di acquistarli. Quindi, anche se non sei sicuro di una tonalità, puoi vedere come appare sul tuo viso attraverso questi filtri virtuali.

5. Farsali: Una forte storia del marchio

Le persone non si aspettano la perfezione; vogliono assistere al viaggio dietro le sfide del tuo marchio.

Un ottimo esempio è Farsali, un marchio di skincare di proprietà di una giovane coppia. Ogni video TikTok o reel Instagram che creano è così coinvolgente che ottengono oltre 500.000 - 1 milione di visualizzazioni.

Iniziano con un aggancio coinvolgente, condividono le sfide del marchio e persuadono efficacemente gli spettatori sul perché il loro prodotto vale l'investimento.

Riepilogo: Come eccellere nel product marketing nel 2024

A questo punto, hai una conoscenza approfondita sulle strategie di product marketing.

Ricapitoliamo rapidamente le informazioni più importanti:

• Il ruolo del product marketing è far capire al tuo pubblico target cosa fa il tuo prodotto, perché dovrebbero usarlo e come è migliore rispetto ai concorrenti.
• Una strategia di product marketing è una tabella di marcia che descrive ciò che la tua azienda vuole realizzare con un prodotto e come intende farlo.
• Sviluppare una strategia di product marketing richiede uno sforzo combinato sia del marketing del prodotto che della gestione del prodotto.
• Ci sono numerosi framework di product marketing che i product manager possono utilizzare per mantenere i loro sforzi di marketing sulla giusta strada.
• Una grande strategia di product marketing mette sempre i clienti al centro di tutte le attività.

Ecco come puoi azzeccare le tue strategie di marketing del prodotto al primo colpo.